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创作广告词有什么方向?


创作广告词有什么方向? 
 
  根据笔者的经验,广告词的创作有多种角度。当然,还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有: 
1、产品的独特卖点(USP):根据产品与其它竞品的不同之处,诉求产品特征,以利益吸引消费者。比如?#21512;?#38500;细菌,爱心妈妈的选择(舒肤佳)等P&G系列产品、安全与耐用(VOLVO汽车)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、给孩子最安全的乘车空间(喜力三门车:面向有小孩的小家庭)。 
2、消费者认同的社会信条:容易让消费者在认同广告词的同?#20445;?#25509;受本品牌。比如?#21512;?#20570;就做(耐克),好东西要和?#38376;?#21451;分享(麦氏咖啡)、成功自有非凡处(碧桂园)、要做就做最好(步步高)、思想有多远,我们就能走多远!(红金龙香烟)等多个香烟品牌的广告词。 
3、竞争角度:独辟溪径,寻找不同的细分市场,或者从竞争角度诉求自己的地位。比如:非可乐(七?#36130;?#27700;)、我们是老二(美国Avis出租车公司)。 
4、提问或挑衅的口气:采用一种提问或挑衅的口气,可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗?(屈臣氏梦苏打水)、现在你知道它的味道了吧?(养生?#20204;?#22068;含片)。 
5、提醒消费者:畅饮诸葛酿,?#29486;?#27743;口醇(江口醇诸葛酿酒)。你该?#20040;?#21151;率电池了(TCL高能电池)。 
6、心理利益:?#26377;?#29702;上诉求产品所带来的利益,也是吸引消费者注意的一种方?#20581;?#29305;别是同质化的产品,在难于找开产品的独特卖点?#20445;?#38750;常有效。比如:丹麦蓝罐曲奇,送礼体面过人(丹麦蓝罐曲奇)、金利来,男人的世界(金利来)。甜蜜如?#24403;В?#38463;尔卑斯牛奶糖)。 
7、好的感受:诉求产品所给人带来的感受。比如:挡不住的感觉(可口可乐)、味道好极了(雀?#37096;?#21857;)。滴滴香浓,意犹未尽(麦氏咖啡)。 
8、消除消费者存在的误解:一般用于新产品,在上市之初,打消消费者原?#21019;?#22312;的错误观念。比如:学琴的孩子不会变坏(三叶钢琴)、科技让你更轻松(恒基伟业)、戴博士?#31069;?#33298;服极了(博士伦隐形眼镜)。 
9、语言文采:出色的语言表达方?#25581;?#20250;让人耳目一新。比如:钻石恒久远,一颗永流传(De Beers)、牛奶香浓,丝般感受(DOVE巧克力)。 
10、企业形象/品牌形象:多通过一些大气的说法,用于为企业或品牌作为形象宣传。比如:一呼天下应(润迅传呼)、山高人为峰(红塔集团)、鹤舞白?#24120;?#25105;心飞翔(白沙香烟)、沟通?#26377;?#24320;始(中国移动)。 
11、引起品质联想:?#36816;?#27714;原产地、企?#24403;?#26223;或专家身份,让人产生品?#35270;?#33391;的联想。比如:世界品质,一脉相?#26657;?#24191;州本田汽车)、选品质,选雀巢(雀巢系列产品)、越了解宽带,越信赖网络快车(中国电信网络快车)、来自上海通用汽车(上海通用汽车)。 
12、消费者定位:直接告诉消费者自己的定位,引起目标人群的关注。新一代的选择(百事可乐)、男士的选择(乔士衬衫)。 
13、吸引人注意(炒作):以一些新奇独特的角度或手法,突出广告的差异性,引起受众的注意。比如:新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。
14、创造概念,引领潮流:通过挖掘或创造某些概念,形成一种说法,引导消费者的观念。比如:好麦片,七成浮上面(皇室麦片)。不闪的,才是健康的(创维健康电视)。 
15、公益:一些受限制的行业,采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。
16、攻击竞争对手:这也是炒作的一种方式,可能会引起对手的反击,从而引起大众的关注。方便谁?#30002;?#24471;到,声音清晰更重要(TCL美之声无绳电话)。 
17、体现个性:通过诉求一些个性化的理念,引起消费者共鸣。比如:我就?#19981;?麦当劳)、爱我所爱(TCL某款手机)、不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(飞亚达表)、我能(中国移动全球通)。 
18、心理暗示:以比喻的方式提醒消费者。比如:?#36824;?#29087;了(金正DVD机)、?#20498;?#24320;了(万利达DVD); 
19、号召:通过煽动性语气来影响受众。比如:一起来生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交个朋友(贵州青酒)、加把劲,伙计(万基洋参)。
20、体现公司对消费者的关心:一般用于公司广告词,或用于建立形象。我只在乎你真正的满意(中国联通)、全心全意小天鹅(小天鹅)、我们一直在努力(爱多)、为顾客创造价值(TCL公司)、大家好,才是真的好(广州好迪)。 
  当然,创作广告词的角度还有更多。而且,很多时候,还需要综合考虑以?#32454;?#31181;角度?#26149;?#37327;广告词,在创作中不断修正,才能创作出更优秀的广告词。 


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